Il caso Melegatti

Il caso Melegatti

“Vola, Colomba Bianca Vola”

Correva l’anno 1952, al Festival della Canzone Italiana di San Remo una giovanissima cantante dell’epoca, Nilla Pizzi, ( tra voi imprenditori più giovani sicuramente qualcuno non la conosce, neanche di fama)  cantava “ Vola, colomba bianca vola” che, proprio con questo brano, lo vinse pure il Festival !

La Pasqua è appena passata e un riferimento ci stava, ma non mi riferisco solo a quello, caro imprenditore, ma anche ad un’altra cosa che ben si collega.

Correva un altro anno, ben più lontano del 1952, anzi correvano per essere precisi ben due secoli, siamo nel 1894, sotto l’allora  Regno d’Italia, e quell’anno resta storico per un evento importante: la nascita del Pandoro, creato da Domenico Melegatti, che ne depositò pure il brevetto presso l’allora  Ministero dell’Agricoltura e del Commercio 

Ti consiglio di leggere la sua biografia, vedrai quanto è moderno nella sua imprenditorialità. Da molti grandi imprenditori del passato si può ancora oggi apprendere davvero tanto, ed è proprio la loro costante modernità che li rende sempre attuali, nonostante l’evolversi dei tempi e i cambiamenti che questi comportano. Perché, alla fine, vi sono sempre delle regole base che sono delle costanti, un po’ come i “Cicli e ricicli storici” dei quali parlava Giambattista Vico.

Bene, sono sicuro che hai già capito che in questo articolo ho intenzione di parlare del “pasticciaccio” Melegatti .

Prima di proseguire però, ti chiedo, come ormai di mia prassi, la condivisione di questo articolo sui canali social che preferisci. 😉

Ma torniamo all’argomento di oggi: quest’anno Pasqua senza le colombe Melegatti non è stata la solita Pasqua, diciamolo! A Natale ci siamo “salvati”, ma per questa festività purtroppo le cose non sono andate aimé come speravamo! Naturalmente se il prodotto ti piace 😉

No accordi? No risoluzione dei problemi e della crisi!

Ma perché capitano queste situazioni? Sì lo so, ormai non si legge che di aziende che collassano, ma qui la questione è un po’ diversa perché la possibilità di salvare “capra e cavoli” c’era e, per fortuna, c’è ancora.

Ma cosa ti spinge a non fare quel passo indietro verso una cessione che ti dà l’occasione di non chiudere e lasciare a casa i tuoi dipendenti che tanto hanno fatto? Voglio dire, visti i disastri fatti qui il “senso della tradizione familiare” non vale più!

Ho deciso di analizzare con te questo vero e proprio caso, passo dopo passo, non solo perché tutto ciò mi ha lasciato, sono sincero, un po’ di amaro in bocca, ma anche per dimostrarti come una cattiva gestione del marketing, della comunicazione e anche degli ampliamenti di settore se non sono ben pianificati, possano condurti al disastro completo, come è appunto avvenuto in questo case history.

Sono un po’ nostalgico, e vi mostro quando un’attrice comica strepitosa come Franca Valeri ( oggi pluri novantenne, ma sempre in formissima) fu la testimonial della Melegatti negli anni ottanta, con spot pubblicitari le cui battute sono rimaste nella storia, ecco quello di Pasqua del 1986:

La battuta della “zietta” sorda che capisce “rompi piatti” al posto di Melegatti fu molto apprezzata, al tempo.

Ma ve ne sono altre, sempre con lei come testimonial, e poi a seguire negli anni con nuovi volti, per non parlare di quando il Panettone Melegatti ti dava la possibilità di vincere non so quanti premi e gettoni d’oro!

Ma erano decisamente altri anni ( gli anni della famosa “Milano da bere”, per citare ancora un altro spot), ma proprio quella pubblicità rendeva bene l’idea del tutto, perché si rivolgeva ai clienti, ai consumatori, s’immedesimava in loro.

Oggi invece? Credo che il fu geniale Domenico Melegatti , ovunque egli sia or ora, stia rabbrividendo nel vedere come la “sua genialità” si stata calpestata come se niente fosse, e per cosa? Per promuovere Valerio Scanu e acquisire in “cash” una nuova fabbrica che doveva essere utilizzata per la produzione di un nuovo prodotto mai “decollato”.

Ti starai chiedendo: “ Ma chi è sto Scanu? Ma come fai ad acquisire in cash e poi non attivare nulla?”.Tranquillo ora ti spiego tutto.

Innanzitutto chi sono i Montecchi e i Capuleti di questa storia? Da un lato la famiglia Turco, subentrata grazie al matrimonio della nipote di MelegattiIrma Barbieri ( figlia di una sorella di Domenico Melegatti che ereditò l’intero patrimonio), che si sposò con il Cavalier Virgilio Turco ( che negli anni venti era il responsabile del Negozio Melegatti a Milano). Mentre dall’altra parte abbiamo la famiglia Ronca, subentrata in quanto la figlia di Irma Barbieri e Virgilio Turco , Carolina, sposò Giulio Ronca.

Chi riuscì a tenere gli equilibri fra le due famiglie nella gestione dell’azienda, fu il figlio di Carolina , Salvatore Ronca sino al 2005 quando morì.

Chi subentrò come amministratore unico dal 2007 fu  Emanuela Perazzoli, la vedova di Salvatore Ronca, che riuscì ad acquisire alcune quote societarie in più dal ramo familiare dei Turco, che le diedero così la maggioranza e ruppero degli equilibri già precari. https://www.pressreader.com/italy/corrierediverona/20171008/281719794797495

Per quanto le vicende familiari possano sicuramente aver trovato un terreno fertile nel deteriorare una situazione instabile di per sé, al centro della catastrofe resta soprattutto la mala gestione aziendale.

Nel 2010, la dirigenza della Melegatti decide di voler ad ogni costo diversificare la produzione perché la vendita dei soli prodotti dolciari per le feste non basta più.

Come ben sai, e te ne ho già parlato in precedenti articoli (ad esempio in questo “Un tuffo nel Lusso”) la scelta di diversificare è sempre molto rischiosa, e va ben pianificata sotto tutti i punti di vista, e fatta passo dopo passo. Sbagliare il lancio di un nuovo prodotto può costarti molto caro, e non importa che tu sia una PMI, una micro impresa o una multinazionale.

Te ne porto subito un esempio concreto: nella storia delle multinazionali vi sono 10 prodotti che hanno fatto “flop”, fra loro ti cito i più lampanti.

La Coke II, le Lasagne e la Pizza firmate Colgate, quest’ultimo prodotto è proprio un esempio di diversificazione da non fare. Un’azienda che produce principalmente prodotti per la cura della persona, nello specifico per la cura e l’igiene orale, come può pensare di passare alla produzione di prodotti alimentari? Obiettivamente tu acquisteresti la pizza Colgate ? Io, da consumatore/cliente, me la immagino che sappia di dentifricio e come me, lo hanno pensato in tanti che infatti non hanno acquistato, e i prodotti sono stati ritirati dal mercato.

Invece quanto è successo alla CocaCola è stato al quanto particolare: nel 1984, forse per battere la concorrente Pepsi, la CocaCola decise di lanciare un nuovo prodotto nominato Coke II ( detta anche New Coke) in sostituzione alla normale. Dopo 79 giorni che la Coke II si trovava sul mercato, i consumatori hanno formalmente protestato e preteso di avere indietro la loro “vecchia” CocaCola, perché il nuovo prodotto non piaceva affatto. Così ritirato dal mercato il nuovo, l’azienda ha ripristinato il vecchio e per essere certi e fugare ogni dubbio al consumatore, sull’etichetta della CocaCola si è aggiunta la scritta Classic!

La cosa particolare di questo caso è che la CocaCola nei confronti dell’avversaria Pepsi, si è potuta rivalere in quanto portare nuovamente sul mercato il suo principale prodotto le ha fatto guadagnare ben 75 miliardi di dollari contro i 9 dell’anno precedente ( era il 1985)!

Come ti ho detto dieci sono stati i prodotti falliti, un terzo è stato il panino farcito Mc Donald’s Arch Deluxe, questo vero e proprio fiasco gli è costato ben 100 milioni di dollari!!! Da paura!

Ma anche in Italia abbiamo esempi interessanti, come i tortellini al cioccolato di Giovanni Rana! Mai assaggiati? Meglio così!

https://www.wired.it/economia/business/2018/04/01/prodotti-flop-fallimenti-commerciali/

Ma torniamo al nostro case history: per diversificare appunto la produzione, la Melegatti acquista l’azienda Marelli Dolciaria di Como ( azienda all’epoca in difficoltà e specializzata nella produzione di prodotti dolciari confezionati), mentre nel 2012 tenta di portare sul mercato le 2 nuove linee di prodotti ( che non hanno mai visto gli scaffali dei supermarket perché non ci sono mai arrivati): questi sono i Morbidi Risvegli e i Gran Leggeri .

A febbraio 2017, bada bene, viene inaugurato il nuovo stabilimento a San Martino Buon Albergo , questo stabilimento è costato la bellezza di 15 milioni di euro!

Naturalmente, a parte essere stato inaugurato alla presenza dell’amministratore unico Emanuela Pellizzari e dal “suo” testimonial Valerio Scanu , non ha sfornato neanche una brioche!

E pensare che si  prevedeva la “sfornata” di 35 mila croissant all’ora! Ma l’azienda che aveva dato la commessa ( la Ferrero) l’ha ritirata per motivazioni non del tutto chiare e lo stabilimento nuovo di stecca è lì, fermo e vuoto.

Da qui la mancata liquidità per pagare i dipendenti non certamente felici!

Pare infatti che i 15 milioni di euro spesi provenissero dalla cassa aziendale, e non dai finanziamenti a medio-lungo termino previsti, questo è quanto ha affermato l’ex direttore commerciale della Melegatti G. Cazzuolo in un’intervista al tg Verona

Ed eccoci anche ad un altro punto importante: quando si decidono le strategie di marketing e comunicazione, queste vanno studiate ben bene a tavolino, budgetizzate in modo ragionato, nulla deve essere lasciato al caso.

Scegliere un testimonial, ad esempio, significa investire in modo notevole a livello economico, in quanto non solo va calcolato il costo del personaggio scelto, ma anche tutto quello che vi ruota attorno. Per tanto se decidi d’investire su qualcuno che ti rappresenti, devi pensare ad una persona che rappresenti i tuoi stessi valori, che sappia identificarsi con il tuo brand, ma soprattutto che piaccia alla tua audience, in quanto attraverso il testimonial si riflette nel tuo brand e nel tuo prodotto.

Nel caso Melegatti è abbastanza evidente che la scelta del personaggio non ha avuto una buona riuscita, perché non ragionata, pensata seguendo delle strategie di marketing definite,ma è stata ben sì dettata più dall’amicizia dell’amministratore dell’azienda verso questa persona.

La collaborazione con l’ex concorrente del talent di Maria De Filippi Amici, inizia nel 2014, il legame con la Melegatti  è così forte che gli viene dedicato addirittura un Pandoro in edizione limitata ( 2015), oltre alla possibilità di vivere una giornata tipo con Scanu e il suo staff.

Il fallimento sul mercato di questo prodotto costato non poco ad un’azienda già fortemente in crisi, lo puoi purtroppo aggiungere all’elenco dei prodotti citati poc’anzi di ColgateCocaCocola e così via!

L’anno successivo vengono realizzati i primi spot pubblicitari dei nuovi prodotti, che vedono come protagonista sempre il testimonial della Melegatti Valerio Scanu . Vengono anche sponsorizzati i suoi tour canori. Insomma è un susseguirsi di esborsi onerosi, senza ritorni, per investimenti sbagliati. http://thevision.com/attualita/

Come se non bastasse, al di là di tutte le analisi che sono state fatte su quanto sto per dirti, di base c’è che una pubblicità sbagliata su prodotti nuovi che non decollano è un fallimento totale.

Siamo nel 2015, sulla pagina aziendale Facebook della Melegatti, l’azienda posta questo:

Al tempo, lo so sembrano secoli in realtà sono solo 4 anni fa circa, si è gridato in primis ovviamente “all’omofobia”, e poi si è parlato e analizzato del fallimento in generale della pubblicità, e del successivo post aziendale di scuse, in particolare di chi, spacciandosi per un utente in realtà era un dirigente aziendale, ha elogiato quanto sia lodevole vedere che un’azienda si scusi con i propri interlocutori. Post ironici e non ironoci degli utenti balzavano da Facebook a Tweeter e viceversa.

Non voglio entrare nel merito di tutte le polemiche, e neanche nelle analisi che sono state fatte allora ( Trendig Tweet di 8 ore su Tweetter http://www.ninjamarketing.it/2015/12/04/branding-caso- ), ma vado al concreto: attenzione a ciò che scrivi, a come lo scrivi e a come lo pubblichi.

La foto non è da photoshooting, sembra più un “copia e incolla”, oltre agli errori di scrittura e un’infelice scivolone sull’argomento: per fare una rima ne è uscita una figuraccia completa!

Se puoi, cerca di non parlare certi argomenti, o comunque attento a come vuoi trattarli, se decidi di muoverti in tal senso, mai banalizzare e stereotipare il sesso, la religione, e il colore della pelle o la razza.

Quattro anni dopo, gennaio 2018, un caso analogo a quello Melegatti è successo al famosissimo brand svedese di moda retail H&M: un bambino di colore che posava per la pubblicità del marchio, indossando e promuovendo la felpa con la scritta: “La scimmia più cool nella giungla!” si è trovato, a suo malgrado, al centro di una polemica a livello mondiale. Si è gridato al razzismo.

Come vedi cadere nell’errore è più semplice di quanto pensi.

Naturalmente ( e in modo del tutto diverso dalla Melegatti) la H&M si è scusata, ha ritirato subito il prodotto dal mercato e attuato nuove campagne e nuove strategie.

La cosa interessante è stata la difesa della mamma del piccolo protagonista a dare degli “ipocriti” agli utenti, e di smetterla con le polemiche. https://www.huffingtonpost.it/2018/01/12/pubblicita-razzista-della-h-and-m-la-madre-del-bambino-tutta-ipocrisia_a_23331654/.

Alcuni hanno capito, altri hanno pensato che anche questa fosse una mossa strategica pubblicitaria dell’azienda per “salvare un po’ la faccia”, come vedi placare le polemiche è sempre estremamente difficile, e a volte un’immagine lesa è difficile riportarla al suo antico splendore!

Persino The New York Times ha riportato la vicenda Melegatti, quasi un po’ alla Dickens con tanto di speranza all’happy end, https://www.nytimes.com/2017/12/22/world/europe/pandoro-christmas-cake-verona.html

Invece ad oggi, dopo il mancato accordo con il fondo maltese Abalone, che ha contribuito alla produzione dei pandori natalizi, ma non è riuscito ad acquisire l’azienda perché la famiglia non ha voluto cedere, il Tribunale di Verona, dopo la proposta dell’azienda trevigiana Hausbrandt Caffè all’acquisto, ha concesso una proroga a maggio per la presentazione del piano concordato. http://www.tgverona.it/pages/677204/attualita/tempo_fino_al_7_maggio_per_salvare_

La “famiglia Melegatti” sarà pronta a fare un passo indietro per salvare l’azienda? Come hanno già fatto molte altre aziende prima di loro, che per salvarsi si sono scisse oppure fatte acquisire da gruppi più grossi.

Tu cosa faresti? Saresti pronto, per difendere la tua azienda e i tuoi dipendenti, ad accordarti e a non detenere più la maggioranza ?

Ci terrei molto a conoscere la tua opinione, contattami!

Hai Dubbi o Domande?

Call

Sei un Imprenditore?

Hai mai pensato di effettuare una DIAGNOSI AZIENDALE®?

Clicca ora sul pulsante per ricevere maggiori informazioni e schedulare la tua sessione.

Categorie

Articoli Recenti

Hai Dubbi o Domande?

Call

Sei un Imprenditore?

Conosci il sistema che utilizzano le aziende per crescere velocemente?

Accedi ora GRATIS al WORKSHOP PMI SYSTEM

    Torna in alto