Caro imprenditore il 20 febbraio 2018, a Milano, si è svolto l’incontro annuale dedicato ai trend di vendita, in modo particolare nel settore del lusso. Non a caso tale simposio ha come titolo “True-Luxury Global Consumer”, i cui attori sono stati la Fondazione Altagamma e il suo vice presidente A. Branchini, The Boston Counsulting  Group con il suo Senior Partner & Managing Director Nicola Pianon e la Direttrice di The Boston Consulting Group Pechino Angela Wang.

Ma cosa hanno presentato questi personaggi di così importante ed interessante da far uscire mega articoli sulle più importanti testate nazionali ed internazionali? Hanno presentato una serie di dati estremamente rilevanti, su un mercato in crescita come quello del lusso, che non coinvolge solo le multinazionali, ma anche te, mio caro imprenditore, che hai una PMI, che sei sul mercato ma vuoi emergere, fare il salto e passare da un Marchio rivolto al mass market ad un mercato più di nicchia, come quello del lusso. 

Domanda importante: hai le carte in regola per poter affrontare questo importantissimo passo? Hai valutato ogni aspetto? Sì? Sei sicuro? Magari valutiamolo insieme, così per essere sicuri di quello che hai intenzione di fare.

Ed è proprio di questo che andrò a parlarti in questo articolo: voglio ragionare insieme a te mettendo “sul piatto della bilancia” la possibilità di uscire dalla nicchia, e di tentare il grande salto, senza però commettere errori di valutazione ( vedi il caso Stefanel del quale ti parlerò).

 Prima di proseguire però come sempre ti chiedo la ormai consueta cortesia, al termine dalla lettura, di voler condividere sui social che preferisci questo articolo, in fondo potrebbe anche interessare a chi non immagini. 😉

Prima di entrare più nel dettaglio, ci tengo a proseguire con la premessa, ovvero con il quadro generale inerente il mercato del lusso, e le sue caratteristiche in termini di crescita e sviluppo economico, paesi di maggiore interesse, tipologia di consumatori e tipi di prodotti richiesti.

Allora come ti stavo dicendo, questo convegno ha presentato una serie di dati sui quali riflettere: nel 2017, rispetto al 2016, il trend ha avuto un +6% toccando i 915 miliardi ( mi fa paura solo a scrivere questa cifra), ma c’è di più: si prevede un aumento costante sino al 2024, dove si prevede un giro d’affari intorno a 1,300 miliardi ( ecco questa cifra poi mi fa svenire). 

La cosa ancora più interessante è che la forza motrice che spinge questo mercato è data dalle giovani generazioni, quelle oggi definite Millennial (Ved.articolo)! E di questo già te ne ho accennato nei miei precedenti articoli sui beni copiati e anche su come puoi affrontare i colossi del mercato. 

Sono stati intervistati circa 12 mila consumatori che hanno presentato una spesa annua di 37 mila euro, suddivisi in 10 paesi quali Cina al primo posto ( che in futuro rappresenterà il 50% dei consumatori dei beni di lusso), USA, Italia,Francia,Giappone,Corea e Brasile. (Ved.articolo)

Il trend del consumatore resta legato sia al “valore tradizionale” che dà al bene di lusso, rappresentato dalla qualità e dal prodotto artigianale, che, in aggiunta a questi, dall’originalità e dal divertimento che esso deve rappresentargli, in quanto i consumatori cercano fortemente l’identificazione con il Brand. 

In questa “lotta” sul prodotto e marchio se la contendono soprattutto l’ Italia e la Francia, dove quest’ultima la fa da padrona nei settori della profumeria in particolare, e nel settore bellezza, mentre il “bel paese”prevale nel settore moda e accessori.

L’ingresso di questa nuova tipologia di consumatori under 40, i Millennial appunto, ha segnato anche il modo, come anticipato sopra, di percepire il Brand e quindi di ridefinire come proporlo sul mercato. La Brand Expertise on e off-line resta sempre al 1° posto!

Soprattutto on-line, dove si prevede che nel 2024 il 15% degli acquisti di lusso avverranno proprio via web, mentre i negozi diventeranno sempre più un luogo di esplorazione e sempre più innovativi. Il consumatore, sempre più esigente verso il tuo Brand, vuole conoscere il front office e il back office del tuo punto vendita . Questo gli trasmette sicurezza e trasparenza del messaggio che gli mandi, dai valore al tuo Marchio, anzi Marca in questo caso, e al tuo prodotto.

“Le aziende devono puntare sul digitale e ridimensionare la distribuzione wholesale e la presenza retail. Il monomarca deve diventare un luogo per scoprire il brand, mentre i department store devono trasformarsi in curatori di moda”. Ha affermato al simposio Luca Solca managing director di Exane Bnp Paribas.

Con il tuo cliente Millennial, dunque devi essere pronto a ridefinire il modo di vendere , la tua offerta, facendo però attenzione a non restare bloccato alle sole regole del mercato, o meglio da chi vengono dettate ( può avvenire un cambiamento e i Millennial non essere più trend setter del momento, ma qualcun altro potrebbe subentrare), e mantenere sempre bene evidente di fronte a te l’obiettivo prefissato, e di essere sempre nuovo ogni giorno, devi essere in grado di saper sorprendere!

Ma quali sono i settori di appartenenza del mondo del lusso, e quindi se anche il tuo Brand e prodottopossono farne parte e fare il grande passo? Sicuramente ( tralasciando il mondo delle barche e dei motori) quello dell’ high tech, del wine & food ( anche se, sfortunatamente, il 2017 per il mercato del vino l’Italia ha perso terreno sulla Francia che ci ha superati sulle preferenze cinesi – Ved.Articolo ). Ma anche viaggi, e soprattutto il mercato del fashion ( abbigliamento-cosmetica), orologi e gioielli, pelletteria.

Mi sembra ci sia spazio per tutti, che ne pensi?

Ma dove esattamente conviene posizionarsi? Ti scrivo due nomi ( impronunciabili): Chongqing e Tientsinsono due grosse, anzi grossissime città della Cina che,secondo le proiezioni fornite da Fashion Scope 2017 di McKinsey, nel prossimo decennio saranno fra le 6 città più importanti del mondo per la vendita dei gioielli! 

Proprio così, il paese del “sol levante” rappresenta un ottimo posto dove poter iniziare. Oltre a quelle seguono naturalmente le più note Shanghai, Pechino e Hong Kong per l’abbigliamento, calzature e borse. Presenti sono anche città degli Stati Uniti quali New York e Los Angeles, mentre fra quelle europee purtroppo solo Londra è presente. Ma la Repubblica Cinese rappresenta ben un terzo dei consumatori, e diventerà il primo paese in assoluto per il settore della moda di lusso.

C’è una precisazione che devo farti: quando ti parlo di abbigliamento, o moda, non ti parlo di abiti formali, o eleganti da sera, ma ben sì del casual elegante! T-shirt, sneaker, felpe sono i prodotti moda maggiormente scelti dai consumatori, compresi i non giovanissimi! Esempio di un brand che ha passato molto bene l’empasse è Moncler che continua a rivolgersi ad un target giovane e meno giovane da sempre e rappresenta il suo prodotto per eccellenza: 

Moncler = Piumino = Qualità = Unicità = Novità

Questo può essere un ottimo spunto!

Bene finita questa premessa, un po’ lunga ma importante per avere una buona e completa visione della situazione, veniamo al nocciolo della questione: puoi o non puoi affrontare questo grande passo? 

Parto dal presupposto che tu sia già sul mercato, e ciò che devi considerare innanzitutto è questo: i tuoiobiettivi, l’identità del tuo Brand, la tua audience, un modo di fare business innovativo, ma soprattutto come percepiranno il cambiamento i tuoi clienti abituali? Saranno in grado di accettarlo? 

Last but not least la tua situazione economica, è vero che oggi le PMI possono usufruire del Pir ( Piani Individuali di Risparmio), ma questo non è sufficiente. 

Una fra le autorità europee più importanti sugli studi del Brand Management, il francese Jean-Noel Kapferer, lo specialista a livello mondiale e fra i maggiori influencer sullo studio del posizionamento della Marca, sostiene un approccio “olistico” all’identità del Brand. Tu ti starai chiedendo ”Cosa significa? E cosa c’entra questo?” ora ci arrivo: egli propone un approccio multidisciplinare agli elementi che compongono la Marca (Brand) . 

Secondo Kapferer, la Brand identity è come un prisma in quanto composta da 6 elementi:

• Fisico : caratteristiche oggettive, cosa offre
• Personalità: il suo carattere, come si propone alla tua audience
• Relazione: come interagisce con la tua audience, lo scambio di contenuti e significati della tua Marca
• Cultura e Valori: ciò che la Marca esprime, rappresenta, le sue caratteristiche
• Immagine riflessa: a quale target la Marca è associata e quindi chi sono quando ne fanno parte
• Auto Immagine: come la tua audience si percepisce, si vede nella tua Marc

Come vedi gli aspetti sopra elencati sono esattamente le caratteristiche che il consumatore del lusso desidera , gli elementi che devono essere parte della tua Brand.

Se dovessi poi analizzare ogni singolo aspetto, ti devo dire che ad esempio deve riflettere un’immagine unica, quindi trasmettere un senso di unicità, così anche l’auto immagine del tuo consumatore/cliente sarà quella di sentirsi lui stesso unico.

Da qui ti porto ad un caso concreto del quale all’inizio dell’articolo ti ho accennato, il caso Stefanel .

E’ il 1959 quando Carlo Stefanel inizia la sua attività a Ponte di Piave ( Treviso), con il famoso “Maglificio Piave”. La sua identità è chiara, produce maglie di ottima qualità. Nel 1970 l’azienda passa al figlio Giuseppe, e dal 1980 l’azienda diventa un retailer con negozi propri monomarca, ma anche franchising, espandendosi all’estero e diversificando l’offerta. Dalle maglie si passa ai jeans, agli abiti ecc. Nel 1987 diventa Stefanel s.p.a e viene quotata in Borsa a Milano. Nonostante negli anni avvenire via sia stato un ampliamento aziendale con nuovi Brand ( The Nuance Group il più grosso reatail aeroportuale con 399 punti vendita; il nuovo Brand di abbigliamento Nasce High e Interfashion Spa marchio casual chic) l’azienda nel 2016 si trova in crisi totale e costretta a presentare la domanda di ammissione al concordato preventivo in “bianco” o con riserva”. http://argomenti.ilsole24ore.com/stefanel.html

E’ il caso di dire che la domanda sorge spontanea: cosa è successo?

Semplicemente la Marca Stefanel si è persa nel tempo. Se oggi chiedi a qualcuno chi è, o cosa rappresenta, un consumatore medio non sa risponderti, se poi è giovane probabilmente non la conosce neanche. 

La discesa in picchiata è dovuta un po’ all’ingresso dei nuovi competitor nel settore retail della moda quali Zara, Mango, H&M, Primark e così via, che si sono presentati con una chiara identità sul mercato, un’offerta ben precisa. 

Se acquisto da Primark so che ho un capo “usa e getta”, da Zara la proposta stilistica è più varia e sempre al passo con la domanda, se il consumatore medio decide di acquistare un capo di qualità questo lo farà all’out-let .

Stefanel è un’azienda che si è espansa molto in fretta, talmente tanto da non essere più in grado di mantenere un contatto diretto con il cliente, da non capire che anche il rapporto domanda/offerta era cambiato. Presentare un prodotto di buona fattura va bene ma anche lo stile deve essere adattato alle nuove esigenze di mercato, altrimenti non sei identificabile.

Quando nel 2007 l’azienda cerca di riposizionare il marchio ( ed è già in perdita) verso un mercato diverso, quello appunto elevato, del lusso accessibile, ed investe in stilisti, fotografi, modelle per poterlo fare, non avendo già un’identità chiara, la scelta del cambiamento d’immagine ha portato ad ulteriori perdite, perché penetrare un nuovo mercato e proporre un’immagine riflessa diversa è molto difficile.

Sicuramente anche il fatto di non poter investire all’estero, che gli avrebbe dato maggiore opportunità, a causa dei forti debiti contratti è stato anche quello un ulteriore elemento a sfavore, la dimensione più contenuta, rispetto ad un’altra azienda del settore come Benetton che è riuscita a risollevarsi, non è da sottovalutare. http://www.linkiesta.it/it/article/2016/11/04/stefanel-e-la-maledizione-dellidentita-perduta-dei-marchi-italiani/32271.

Quello che voglio dirti con la parabola del marchio Stefanel sta a significare che ci sono appunto delle considerazioni vitali da fare. 

In primis essere sicuro della percezione della tua audience che ha attualmente su di te, se non ne sei sicuro fare un’accurata indagine è fondamentale. Fatto questo, valutare il paese o i paesi nei quali vuoi proporti e studiare, conoscere le loro dinamiche: cosa amano, cosa usano, quali sono i canali social , le loro preferenze, e avere un link con qualcuno del paese per farsi aiutare. Essere sempre innovativo nel business, offrire prodotti di qualità e unici , avere le risorse economiche per farlo il che significa che se ti devi esporre oltre il 40% delle tue possibilità economiche in prestiti o finanziamenti è conveniente aspettare.

“L’intelligenza è la capacità di adattarsi al cambiamento.” Stephen Hawking

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