Luxury Market: Sei una Luxury PMI?

Luxury Market: Sei una Luxury PMI?

Caro imprenditore che mi segui con tanto interesse in questi miei articoli, oggi voglio trattare di un argomento che di recente ti ho accennato assai spesso, affiancandolo ad altri soggetti , ma che alla fine non ho mai approfondito, così ora ho deciso di porlo come argomento principale. Voglio parlarti del mercato del lusso, dei così detti beni di lusso, e come tu, che possiedi una PMI, puoi fronteggiarlo o, meglio ancora farne parte.

Prima di proseguire, però, ti chiedo, come ormai è mia consuetudine fare , al termine della lettura di condividerlo nei canali social che preferisci.

Sempre mille e ancor più mille grazie in anticipo! 😉

Diciamolo, oggi ciò che noi chiamiamo Lusso, dal latino luxus-us che vuol dire “sovrabbondanza, eccesso nel modo di vivere” ( Cit. Vocabolario Treccani: Sfoggio di ricchezza, di sfarzo, di magnificenza; tendenza – anche abituale, come tenore di vita- a spese superflue, incontrollate, per l’acquisto e l’uso di oggetti che, o per la qualità o per l’ornamentazione, non hanno una utilità corrispondente al loro prezzo, e sono volti a soddisfare l’ambizione e la vanità più che un reale bisogno), ha acquisito un significato un po’ diverso.

Questo perché, la parola stessa viene abusata nel suo uso ( si parla dei viaggi di lusso, degli accessori, dei cosmetici ecc), così che non dà più il senso di esclusività totale, che – soprattutto in passato- coinvolgeva una cerchia ristrettissima di persone, appartenente ad una classe sociale “alta” ( un tempo definita come i nobili ),e con un’ottima disponibilità monetaria. A tali classi sociali, un tempo, erano riservati gli accessi a determinati servizi definiti esclusivi, così come l’acquisto di altrettanti beni.

Oggi, per buona fortuna dell’economia, l’esclusività dei beni di lusso è accessibile si può dire a tutti,infatti si parla di Lusso Accessibile o Masstige che vuol dire mercato di massa per la parola “mass” mentre “tige” sta per prestige. Anzi, si può tranquillamente affermare che il “consumo dei beni di lusso” si concede molto di più a chi economicamente ha una disponibilità monetaria inferiore rispetto a chi è benestante. Questo perché la percezione del bene elitario è cambiata, come è cambiata la motivazione all’acquisto. Viviamo in tempi dove il tuo cliente non acquista più per necessità, ma per soddisfare dei desideri, ed è su questo “sentimento” che devi far leva per penetrare il mercato del lusso. Si acquista più di quanto si necessita, perché ciò che i tuoi clienti vogliono è il significato, ciò che i tuoi prodotti rappresentano nella società, il loro messaggio.

Ecco perché devi saper orientare il tuo marketing per la vendita del bene di lusso non su strategie razionali, ma puntare solo sulle emozioni dell’audience, grazie a quanto sa trasmettere il tuo Brand : sa essere unico riconoscibile, con la sua Brand Story.

E’ anche vero che per Lusso Accessibile alcuni economi sostengono sia la produzione e diffusione di un bene su larga scala, la cui caratteristica principale è quella di trasferire, proporre un “immagine o idea di lusso” attraverso il Brand.

Guarda questi marchi, ad esempio: nell’ambito delle automobili, nel 2017, Porche ha superato nelle vendite Ferrari; nella moda è abbastanza semplice intuire chi domini la classifica: Louis Vuitton è per eccellenza considerato il marchio di lusso nell’ambito degli accessori, mentre Dior resta leader nel settore abbigliamento di lusso.

C’è da dire che molto astuta è stata anche la scelta dei testimonial da parte delle due aziende, come Michelle Williams per Louis Vuitton e Jennifer Lawerence per la Maison Dior. Entrambi giovani donne in carriera, la prima mamma single, la seconda eroina di Hunger Games e vincitrice nel 2013 del premio Oscar come miglior attrice, e dove alla cerimonia indossava proprio un abito Dior Haute Couture. La sua affermazione, durante un’ intervista, su quanto adorasse la Maison Dior e i suoi abiti la facessero sentire speciale, ha fatto schizzare le vendite!

Come ti ho detto poc’anzi, l’acquisto dei beni di lussofacilmente riconoscibili in quanto sono rari unici,  da parte delle persone è spinto dal desiderio, dall’impulso di possedere un qualcosa che rappresenta uno Status Symbol. Per questo il tipo di acquisto è da considerarsi ricreativo, in quanto è l’atto di comprare tale bene o servizio ( ti ho prima accennato anche al viaggio di lusso, ad esempio) che dà all’individuo, cioè al tuo cliente, un senso di soddisfazione, gratificazione, compensazione. Ecco perché chi acquista nel mercato del lusso oggi ( naturalmente entro un certo limite ) appartiene ad una classe sociale con poca o minore disponibilità economica. Questo fenomeno, perché lo è, si chiama consumo compensativoCome spiegano un gruppo di ricercatori dell’Università di Londra, gli individui che si spingono maggiormente verso l’acquisto del bene di Lusso e hanno un reddito basso, sono le persone con una personalità alquanto estroversa. Tale tratto caratteriale, è altamente significativo e determinante negli individui, in quanto sono persone disposte a mettere a rischio le proprie finanze pur di possedere quel determinato bene di lusso.

Ora, non voglio suggerirti di spingere le tue strategie del Luxury Marketing nel far leva sul carattere estroverso di persone disposte a “non mangiare” pur di possedere il tuo prodotto o usufruire del tuo servizio, e di ridurle in povertà ( potresti farmi causa per danni a terzi 😉 ) , ma è per farti capire quanto più si entra nell’immaginario collettivo e si comprendono gli orientamenti e comportamenti delle persone, quanto più sia fattibile aumentare i processi di vendita del tuo prodotto ad alti livelli.

L’economista e statistico tedesco Ernst Engelha dimostrato con la sua teoria già a partire dal 1857 che più una famiglia è povera, più tende a destinare il proprio reddito all’acquisto di beni primari ( in particolare verso i generi alimentari).A mano a mano che il reddito di questa famiglia cresce, l’orientamento all’acquisto di beni aumenta, ma si sposta da quelli primari a quelli di tipo superiore o voluttuari ( Legge di Engel).

Ciò significa che da sempre si cerca una compensazione più psichica che non fisica in sé, in quanto le persone sono alla ricerca di un immagine, di un’identità che gli viene data dai Brand, dal tuo Brand!

Non a caso gli ultimi 15 anni hanno visto il mercato del lusso in crescita costante sia nell’ambito delle vendite che del settore stesso, nonostante gli anni di crisi economico finanziaria che ci sono stati dal 2007 al 2014. Dai dati statistici forniti dall’European Luxury Goods Index, il mercato del lusso tende ad una crescita costante nel settore, dimostrandosi stabile e forte. Ciò significa che se investi in un prodotto “elitario, esclusivo, di nicchia”, non conoscerai crisi.

Se guardi l’assetto economico mondiale, i trend di crescita sono positivi e segnati da un ritorno sugli investimenti nei Paesi Emergentidove è il ceto medio che sta orientandosi sempre più verso i marchi/branddei paesi occidentali. Ed è proprio il ceto medio che segna le tendenze di acquisto, in particolare sui beni di lusso all’interno dei Pesi Emergenti.

Cosa significa questo? Significa che alcuni paesi, come la Cina, stanno ritornando ad  investire in Europa, dopo un periodo di stop, e investendo proprio su aziende del lusso occidentali che rappresentano solidità. Questo perché? Perché il fatto che sia proprio il ceto medio ha dettare le regole dei consumi e a contribuire alla crescita del mercato del lusso dà sicurezza e stabilità nei consumi.

Se la tu azienda è una PMI del lusso, sicuramente dimostra una maggiore stabilità, un ciclo di vita dei tuoi prodotti molto più lunga rispetto alla produzione di beni di consumo primari. I beni di lusso sono più ciclici e resistenti all’andamento dell’economia . Come già ti ho spiegato e continuerò a ripeterti, è il messaggio del tuo Marchio a fare la differenza, la sua forza. Il tuo marchio deve mettere in evidenza, focalizzarsi sul tuo prodotto senza metterne mai in discussione la qualità! Se vuoi differenziarti dai concorrenti, il messaggio del tuo marchio è fondamentale! Esso è l’essenza primaria di tutto! Il tuo marchio non deve essere accessibile a tutti, ma elitario, unico e posizionarsi sul mercato in modo centrale, netto. Il tuo cliente, o potenziale tale, esige unicità, creatività,qualità, essere emotivamente coinvolto, se ha tutto questo è disposto a pagare qualsiasi cifra e a seguirti sempre . Se sei una Luxury PMI hai la possibilità d’importi sul mercato e ottenere risultati in termini di guadagno.

Voglio riportarti qui di seguito quanto affermato da Claudia D’Arpizio di Bain&Company in merito al mercato del lusso, e alla sua costante crescita portata in primis dai consumatori cinesi:

“Il mercato dei beni personali di lusso attraversa una fase di consolidamento. Tutti gli occhi sono puntati di nuovo sulla Cina. […] Lo scenario di mercato futuro sarà inevitabilmente definito dalle decisioni strategiche dei brand […] la chiave è nell’implementare value proposition localmente globali e sviluppare, far crescere e mantenere i migliori talenti per vincere in un mercato sempre più sfidante.”

Non dimenticare di applicare le strategie di marketing del lusso non solo off-line ma anche e soprattutto on-line! Sì perché l’e-shopping, o e-commerce, sta prendendo sempre più piede nel mondo del lusso, dandoti ottime possibilità di posizionarti in modo forte sui mercati internazionali. Come già ti ho spiegato nel precedente articolo “E-commerce sì o no?” che, se ti sei perso, ti consiglio di leggere.

Certo molto dipende anche dai prodotti o servizi che offri, ma oggi non c’è limite a cosa o chi considerare un bene di lusso, tutto sta nel come lo proponi, lo posizioni sul mercato: è di qualche giorno fa la notizia lanciata dall’agenzia di stampa ANSA ( http://www.ansa.it/canale_ambiente/notizie/animali/2018/01/30/lav-in-italia-cibo-per-animali-tassato-come-beni-di-lusso_0ce569d2-ac7c-4e3f-a9d3-167b7f9aa3e5.html ) che vede, in Italia, il cibo per animali domestici come un bene di lusso.

Questo deve farti capire che non c’è limite a quale possa essere il bene o servizio considerato tale, ma è la sua essenza sul mercato che ne dà il valore insieme al costo.

Ma allora quali possono essere i settori nei quali la tua Luxury PMI possa avere maggiore sbocchi? Bé abbiamo detto che i Cinesi “son tornati” ma, un altro paese asiatico, pronto ad investire su di te è il Giappone! E’ vero le due culture sono molto diverse, ma il Giapponesi è risollevato dall’ultima crisi finanziaria che lo aveva colpito, diventando anch’esso uno dei così detti “Giganti Asiatici”.  Considera che la fascia di età dei consumatori alla quale ti rivolgeresti è fra i 41/46 anni, quindi quella che ha un tenore di vita più che buono ed è disposta a spendere.

Uno dei settori dove è possibile avere maggiori riscontri positivi è il settore alimentare: i giapponesi amano bere e mangiare, e vi investono buona parte della loro mensilità. Seguono la tecnologia, la componentistica ( in ambito automobilistico e aerospaziale). Se poi sei una start-up, sempre in ambito tecnologico, allora sappi che i giapponesi sono alla continua ricerca di novità, e quindi disposti ad investire, soprattutto per quanto riguarda sofware e l’automatizzazione.

Diciamo che se li colpisci positivamente a livello di qualità e Brand Identity, diventano dei clienti più che fidelizzati. Attento però, amano la cura del cliente, per ciò nulla deve mai essere lasciato al caso. Ma questo vale per la gestione di tutti i tuoi clienti in generale, non importa se nazionali, asiatici o arabi, il cliente di lusso vuole essere trattato come tale.

Per tanto ricapitolando: per te non è assolutamente impossibile essere una Luxury PMI perché non dipende dal prodotto ma da come ti presenti, da come il tuo Marchio/Brand si posiziona sul mercato, dalla sua esclusività, unicità, rarità. Dalla sua storia e dalla qualità del bene o servizio che proponi. Importante, ricordalo sempre, è come fai leva sul desiderio della tua audience, dei tuoi consumatori. Essere un Brand del lusso accessibile si può, perché la disponibilità di spesa c’è, ma devi avere i requisiti che ti ho appena ricapitolato.

Quando hai un dubbio, pensa a Brand come Chanel che sopravvivono nel tempo, o come Mickael Kors : prodotti elitari a prezzi accessibili.

Bene, anche questa volta siamo arrivati alla fine spero che questo articolo possa esserti stato d’aiuto.

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