L’importanza del Visual Merchandising

L’importanza del Visual Merchandising

Oggi voglio parlarti di un argomento che, fra le strategie di marketing e vendita, viene molto spesso, e a torto, lasciato un po’ in disparte, o considerato in modo marginale, è la parte riguardante il Visual MerchandisingSignifica che voglio parlarti delle tecniche e strategie relative all’allestimento dei tuoi punti vendita, o dei tuoi showroom, e delle tue vetrine, anche quelle on-line, che ti servono per finalizzare la vendita dei tuoi prodotti o servizi.

Perché lo sai che esistono delle tecniche preposte per questa attività? Sai che che ci sono delle figure che svolgono solo questo tipo di mansione? La figura che ricopre tale ruolo si chiama Visual Merchandiser, la quale si occupa del posizionamento e dell’allestimento dei tuoi prodotti nei tuoi negozi, o showroom, o altri luoghi dove esponi la tua merce, per venderla a potenziali clienti che possono essere sia quelli finali che gli intermediari. Questa figura, per diventare tale, si è preparata, ed ha conoscenze nell’ambito dell’economia e della comunicazione, è in grado di progettare e realizzare con creatività gli spazi che tu metti a sua disposizione, ha esperienza anche nell’ambito della vendita.

Prima di proseguire però, ti chiedo come sempre la cortesia, al termine della lettura, di voler condividere sui social che preferisci questo articolo.

Grazie in anticipo! 😉

Lo scopo di applicare le tecniche di Visual Merchandising nei tuoi spazi è proprio quello di aiutarti a finalizzare al meglio il più alto numero di vendite possibili. Vale a dire di attirare clienti nei tuoi negozi e far sì che acquistino i tuoi prodotti. Gli strumenti utilizzati per questo sono vari ( li andremo a vedere poi un più nel dettaglio), posso dirti che il focus principale di tale attività è quella di porre in primo piano l’esperienza dello shopping , facendo leva sull’emotività del tuo potenziale cliente! Perché, come ti ho precedentemente detto nell’articolo relativo a come si sceglie un Brand e alla sua storia, quando un tuo cliente o potenziale tale entra nel tuo negozio deve essere coinvolto , deve sentirsi parte del tuo Brand, perché è il suo impulso, ciò che prova verso di lui, che lo spingono all’acquisto.

Ecco che quel luogo, il tuo negozio che ti rappresenta o meglio che rappresenta il tuo Brand, segna il momento dove tu-imprenditore-Brand-Brand Story incontri il tuo potenziale cliente-cliente attraverso un’emozione, un impulso. E quale fra i 5 sensi egli utilizza per primo sia fuori che dentro al tuo negozio o showroom? La Vista! Ecco perché le tecniche che vengono utilizzate per finalizzare la vendita dei tuoi beni sono principalmente quelle legate alla comunicazione visiva.

Che sia il tuo punto vendita e la sua vetrina, il tuo showroom, o una sala adibita ad esposizione, essendo tutti questi luoghi destinati a contenere i tuoi prodotti il cui fine è quello di essere venduti ( ti ripeto questo concetto perché è il “Karma” del Visual Merchandisig), ricorda che tutto deve essere predisposto seguendo la logica dell’ordine e dell’equilibrio.

Una vetrina, ad esempio, affinché possa considerarsi superiore a quelle dei tuoi vicini competitor, non deve esporre troppi prodotti che possono solo creare confusione. Bastano i prodotti che ti interessa vendere di più per qualsiasi motivo ( ultimi pezzi, rimanenze ecc), nella vetrina ci deve essere ordine, chiarezza ed equilibrio. I prodotti devono essere esposti in modo tale da essere valorizzati, e stuzzicare l’interesse di chi si ferma a guardarli, e decide di entrare in negozio.

Ecco perché il modo in cui esponi la merce deve prima passare attraverso la vista, stimolarla, creare un senso di persuasione all’acquisto, deve far sì che chi sta guardando il tuo prodotto si senta coinvolto da esso, da ciò che rappresenta il tuo Brand e la sua storia, quindi deve essere in grado di comunicarne l’immagine. Solo così viene preso dal desiderio di possederlo, e quindi di acquistarlo,perché coinvolto dal significato del tuo Brand! Un prodotto ben posizionato è un prodotto che sicuramente verrà venduto.

Come ti ho detto poco fa, l’esperienza di chi compra si basa sul senso della vista in primis,successivamente necessita di proseguire la sua esperienza di shopping toccando il o i prodotto/i e ( questo in base al tipo di merce che vendi) poi passa alla prova. Il tatto, a questo punto dell’esperienza, supera il senso della Vista ed è quello che spinge definitivamente verso il desiderio di acquisto.

Ma se vendi un prodotto non tangibile, come un servizio, come fai? Ti sei mai soffermato a guardare le vetrine delle Agenzie di Viaggio? Con il passare degli anni purtroppo queste sono peggiorate anziché migliorate. Ricordo quand’ero bambino ed entravo in una di esse con i miei genitori per prenotare con anticipo la famosa vacanza estiva. Bene: l’agenzia sembrava un “mondo a parte”, vale a dire che sia in vetrina che all’interno venivano ricreati ambienti di località lontane! Ricordo che in una c’era addirittura riprodotto il modello di un boeing passeggeri.

Il fine principale dell’ambientazione scenica ( perché di questo si parla, come a teatro) che veniva ricreata, era quella di farti immaginare mete lontane, sconosciute, dovevano suscitare in te che le guardavi la curiosità, la voglia di viaggiare, scoprire posti nuovi. Persino i colori delle pareti applicavano le teorie della “cromoterapia”.

Oggi invece la maggior parte di queste, mi permetto di definirle non dallo stile minimalista come vorrebbero apparire, ma bensì sono davvero tristissime! Le vetrine, che dovrebbero presentare i viaggi sembrano le vetrine delle agenzie immobiliari: pannelli in plastica suddivisi in rettangoli contenenti fogli formato A4, scritti a computer, in bianco e nero ( evviva la fantasia!), e non certo esposti seguendo le regole del Visual Merchandising ma, al contrario, spesso sembrano buttati lì , a caso. Gli interni delle agenzie hanno frequentemente le pareti bianche, arredi semplici, ma ripeto tristi! Senza ambientazioni!

Certo non tutte sono così, ma la maggior parte purtroppo sì! Questo non perché l’arrivo di internet abbia cambiato le cose, anzi i gestori o proprietari delle agenzie di viaggio spesso si preoccupano di più di curare la loro vetrina on-line che non la location fisica! E qui mi fermo perché si aprirebbe un dibattito o argomentazione che probabilmente intraprenderò in un prossimo articolo.

Ma andiamo avanti. Anche se vendi un servizio è fattibile creare un punto vendita e relativa vetrina accattivanti, seguendo le regole del Visual Merchandising. Basta saper creare degli abbinamenti perfetti, coordinare insieme degli elementi, immaginare di essere in un teatro, appunto, e creare delle scenografie allineate al contesto del servizio che si eroga.

Pensa, ad esempio, se vendi prodotti per la casa: ricrei gli ambienti come un salotto o una cucina o la camera da letto, accostando i prodotti che meglio si abbinano, che ricreano l’ambientazione e le sensazioni che vuoi trasmettere a chi ti guarda.

Unire a questo elementi effetto sorpresa: riprendendo l’esempio dell’agenzia di viaggi creare un angolo biblioteca/salottino dove le persone possano scambiarsi opinioni di viaggio, o documentarsi, o semplicemente condividere un caffè, possono essere strategie di vendita accattivanti.

Ricorda: più l’impatto visivo è forte, minore è la fatica del potenziale cliente nel trovare il prodotto o i prodotti di suo interesse, e quindi di acquistare!

Inoltre, più l’ambientazione del tuo punto vendita suscita sensazioni piacevoli all’acquirente ( oltre a sentirsi coinvolto dal tuo Brand, c’è la presenza di musica, i colori appunto delle pareti, profumi, la disposizione globale della merce ecc), maggiore sarà la sua permanenza e di conseguenza maggiore è la possibilità d’incrementare gli acquisti.

Sicuramente un altro elemento fondamentale che fa la differenza è la scelta del personale preposto alla vendita all’interno del negozio. Deve avere ottimi attitudini alla vendita, essere formato, conoscere il tuo Brand, la sua storia e i prodotti. Soprattutto non deve essere oppressivo o ossessivo con i clienti, altrimenti scappano!

E’ sui sensi dunque che si rende necessario fare leva, perché l’acquisto non è razionale ma è dato da un impulso, da un desiderio di possesso.

Naturalmente anche il tipo di acquisto si suddivide in categorie, per l’esattezza 2: c’è l’acquisto del benedetto primario ( rivolto a generi alimentari ad esempio, o per l’igiene personale ecc), oppure l’acquisto così detto voluttuoso, cioè dedito a soddisfare un’esigenza dettata dal piacere o magari di tipo sociale ( status symbol) .

Come già descritto in un precedente articolo relativo ai beni copiati , l’evoluzione, o il cambiamento, relativo all’acquisto di beni elitari ha subito dei cambiamenti nel corso di questi ultimi anni. Per tanto, quelli che erano considerati prodotti di tipo voluttario ( come alcuni appartenenti alla categoria dei beni di lusso), oggi sono accessibili, o si rendono accessibili, anche ad un acquirente medio, in quanto il desiderio di possesso di quel bene e l’appartenenza ad uno status sociale che tale bene rappresenta, sono così forti nell’acquirente che lo spingono a soddisfare il desiderio di comprarlo, quasi fosse indispensabile, per colmare un senso di gratificazione.

E dato che è la spinta emotiva che conduce il tuo cliente o potenziale tale all’acquisto, è ancora più importante che il tuo punto vendita o showroom siano altamente attrattivi, e che la disposizione dei tuoi prodotti rispecchi l’immagine del Brand, e il suo posizionamento nel mercato.

Ecco perché quando decidi di creare i tuoi punti vendita o showroom tutto deve essere pianificato in modo dettagliato e rigoroso, nulla deve essere lasciato al caso.

Proprio per questo, devi iniziare a capire come voler predisporre i prodotti partendo dalla cartina del tuo negozio: si parte dalla pianificazione cartacea e poi si passa a quella effettiva di allestimento. Le regole di allestimento per il posizionamento dei prodotti sono di tipo orizzontale ( tavoli, espositori ecc) e verticale, dati da video oppure dalla cartellonistica, ad esempio. C’è un percorso ben preciso che l’acquirente segue una volta entrato, per ciò la cassa e i camerini ( se si tratta di abbigliamento) non saranno mai posti all’ingresso del negozio ma sempre in fondo, come ultimo step.

Generalmente i negozi sono composti di 3 aree: la parte principale, dettata dall’ingresso, che deve essere altamente attrattiva, inoltre sapendo che il cliente quando entra tende a destra, porre in quel lato prodotti accattivanti.

La zona successiva, la seconda parte del negozio, è dove viene esposta la merce suddivisa generalmente per categoria.

Infine, la terza parte del negozio, che è quella preposta per la cassa e i camerini che, però, non deve essere assolutamente trascurata. Anzi, porre vicino alla cassa dei prodotti in promozione ad esempio, o complementari a dei prodotti basaci che magari il cliente ha scelto e possono completare il suo acquisto, è altamente strategico.

Visto che il tatto è il senso principale che conduce alla finalizzazione dell’acquisto, è indispensabile che i prodotti siano posizionati in modo tale da poter essere toccati. Lo stesso vale per le luci: a seconda dell’elemento o elementi che si vogliono illuminare maggiormente, anche queste ultime seguono un loro percorso, pianificato a priori già dalla piantina.

Questo in breve per quanto riguarda il tuo punto vendita o espositivo fisico, ma per il tuo negozio on-line? Come ci si comporta? Cosa si deve fare?

Bé, ovviamente alcune delle regole delineate sopra non sono valide, ma altre sì. Innanzitutto, come per l’acquisto in negozio, il fattore emotivo vince anche on-line ( considera che il tuo cliente è stimolato a comprare on-line H24! ).

Il Leitmotiv è sempre lo stesso: il cliente vuole sentirsi parte del tuo Brand, della sua storia, vuole essere emotivamente coinvolto. La differenza è che qui c’è come senso quello visivo ( tralasciando l’eventuale alterazione dei colori data dagli schermi dei diversi sistemi operativi) ma non quello tattile.

Allora come si fa? Come ben spiegato in questo articolo su itespresso.it, la tendenza in questo caso è creare un rapporto quasi diretto e personale con il cliente o potenziale tale, creando proposte su misura per lui. Coinvolgerlo con gli interfaccia, lasciargli esprimere in tempo reale la sua opinione. Creare dei total look, come ad esempio nel caso dell’abbigliamento, o suggerirgli dei prodotti che possano interessargli con offerte e promozioni scelti in base o alla sua ricerca o ad eventuali acquisti precedenti.

Anche qui alla base vige la semplicità! Accostare nella pagina web che l’acquirente sta visualizzando i giusti colori, animazioni, ottime immagini, creare possibilità di chat di gruppo relative allo scambio di opinioni, che rafforzino un senso di fidelizzazione fra gli utenti e di sicurezza verso il tuo Brand. Cercare di disporre quanto presenti con un certo ordine ( come per il tuo punto vendita), magari ponendo i prodotti in ordine gerarchico o come un catalogo, senza che si disperdano, aiuta l’utente a non perdersi e ad abbandonare la pagina e il sito.

Lay – out accattivante, dunque, per la tua vetrina on-line, per il tuo e-shop e che sia utilizzabile da qualsiasi device: tablet piuttosto che smartphone o iphone, piuttosto che PC. Anche le modalità di pagamento sono importanti: devono essere semplici e veloci.

Ma le due realtà ( on e off line) possono coesistere? A questo quesito può aiutarti un esperta di marketing e visual merchandising Cristina Ravazzi. Ella sostiene che entrambi debbano avere una base pianificata di strategie comuni di comunicazione esterna, dove il marketing e il web marketing devono allearsi ed interagire, in quanto hanno un fine comune: la vendita dei beni/ prodotti.

In entrambi i casi, il messaggio del Brand deve essere coerente e continuo, l’uno non deve smentire l’altro, in quanto i mezzi sono diversi ma il fine è lo stesso.

Inoltre C. Ravazzi afferma che l’offerta merceologica, deve rispondere ai criteri di scelta e ai bisogni di acquisto del cliente, ecco perché la comunicazione deve essere semplice, breve e coerente così da attirare l’attenzione del potenziale cliente.

Un altro suo punto di vista interessante è che i sistemi dati dalle nuove tecnologie possono essere utili ed efficaci anche all’interno del tuo negozio, in quanto danno la possibilità al cliente di proseguire l’esperienza, di aumentare la comunicazione fra tu e loro, e le esperienze che hanno con il tuo Brand. Per tanto accorpare i nuovi sistemi di web communication al tuo negozio contribuisce a cambiare ed evolvere, o se vogliamo adeguare ai tempi, il modo di comunicare con i tuoi clienti, ma non i tuoi obiettivi che è la cosa più importante.

Bene, siamo giunti al termine anche di questo argomento. Se hai dubbi, quesiti, curiosità per favore contattami, sarò felice di risponderti.

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