Comunicazione aziendale: il metodo (che amo) del “bottom-up”

Comunicazione aziendale: il metodo (che amo) del “bottom-up”

Più passano gli anni, più la comunicazione aziendale cambia. Non sempre si tratta di progresso, a volte assistiamo a tentativi, fallimenti, sperimentazioni. Funziona così e non potrebbe essere altrimenti. Ci sono tuttavia evoluzioni destinate a consolidarsi e durare, e oggi è proprio di una di queste “novità” che voglio parlarti. Mi riferisco, come avrai capito dal titolo, al metodo del bottom up, sistema di comunicazione all’avanguardia che sta dimostrando la propria valenza anche nel nostro paese. Quali sono i vantaggi del bottom up? E in cosa si differenzia rispetto al tradizionale bottom down? Prima di rispondere, ti chiedo come sempre una piccola cortesia: ho dedicato alcune ore del mio tempo per condividere con te queste informazioni preziose. Se hai profili social personali che adoperi, puoi diffondere le mie conoscenze con il pubblico della rete e sfruttare così un contenuto di valore per aggiornare i tuoi contatti.

Fatto? Ottimo, procediamo allora. Se vuoi capire come migliorare la tua comunicazione aziendale, ti consiglio di leggere con attenzione i prossimi paragrafi. Ti spiegherò come sono venuto a conoscenza della comunicazione bottom up e del perché me ne sono innamorato. Partiamo allora dalla definizione di comunicazione bottom up vs comunicazione bottom down.

COSA VUOL DIRE COMUNICAZIONE BOTTOM DOWN E BOTTOM UP

Bottom, in inglese, ha molti significati. In questo caso il termine va tradotto in associazione alla parola down, che lo trasforma nella frase di senso compiuto “dall’alto verso il basso”. Viceversa, bottom up significa “dal basso verso l’alto”. Ma cosa intendiamo in concreto se trasliamo il tutto nell’ambito del marketing e più nello specifico della comunicazione aziendale? Anche qui, come ho spiegato nell’articolo sul mental coach aziendale, siamo di fronte a un cambio di paradigma, ed è solo accettandolo che possiamo interpretare nel modo corretto il passaggio dal vecchio bottom down al nuovo bottom up. Il pubblico di consumatori è cambiato, i metodi di vendita sono cambiati, le abitudini di acquisto sono cambiate. Tutto è cambiato. Eppure, in alcune aziende, si ragiona ancora secondo logiche ormai desuete, come appunto quella del bottom down. Si ragiona e si agisce.

Finita la premessa, arrivo al punto. Nel bottom down le decisioni arrivano dall’alto, con un livello di coinvolgimento del team aziendale nullo o quasi. Nel bottom up le stesse decisioni nascono spesso dal basso, ad esempio dai commerciali o dall’account manager. Sono loro che hanno il polso diretto della situazione e si rendono conto di cosa può servire per coinvolgere i potenziali clienti. Ed è giusto che sia così. L’imprenditore di oggi non è il padrone (di ieri). Le dinamiche in gioco sono quadruplicate e garantire adeguati standard di qualità pesando sulle spalle di una sola persona, il “capo”, rischia di rallentare e ostacolare lo sviluppo dell’azienda e il relativo aumento dei profitti (che è ben diverso dall’aumento del fatturato). Ma andiamo più in profondità e vediamo le insidie principali del bottom down.

DALLA MANCANZA DI STIMOLI AI “COLLI DI BOTTIGLIA”

Fin qui avrai già iniziato a capire con maggiore chiarezza i limiti del bottom down rispetto al bottom up. Per darti ancora più spunti su cui ragionare, voglio però fare un passo avanti ed elencarti uno a uno i maggiori svantaggi di questo approccio vecchio stile.

  • Pochi stimoli

I dipendenti e collaboratori di un’azienda dove vige il bottom down non hanno voce in capitolo e questo di solito si traduce in meno stimoli, meno considerazione e di conseguenza più frustrazione.

  • Monotonia comunicativa

Un’azienda dove una sola persona detta legge è destinata a una comunicazione monotona, perché senza il contributo di altre risorse non c’è arricchimento, e senza arricchimento non c’è creatività.

  • Mentalità omologata

Altro problema che porta con sé il modello bottom up concerne la mentalità dell’organico, rassegnato, per ovvie ragioni, a omologarsi al pensiero comune di chi decide per tutti.

  • Decisioni rallentate

Se gran parte delle decisioni devono passare per una o due persone sole, è chiaro che i tempi si allungano. E nel momento in cui il manager si assenta per viaggi di lavoro o malattia, ecco che emergono con violenza i limiti del bottom down. 

Ma allora perché tante aziende continuano a lavorare e comunicare secondo la configurazione del bottom down? Semplice, perché con questo sistema l’imprenditore detiene il controllo della situazione e riduce i costi strutturali. O almeno questo è quello che spera. In realtà il gioco non vale la candela, soprattutto nel lungo termine. Immagina cosa può significare per una PMI affrontare un’occasione di promozione come una fiera con questo sistema. Un ritardo di “solo” qualche settimana può portare a iniziare la comunicazione sotto data, con ripercussioni negative sulla partecipazione e, a cascata, sulla brand identity dell’azienda stessa. Non dimentichiamoci quanto scritto sopra: tutto è cambiato, e quegli errori che fino a ieri nemmeno venivano considerati (perché, ad esempio, esisteva solo la fiera nei giorni della fiera), oggi possono costare molto caro.

Un dipendente insoddisfatto perché non abbastanza coinvolta o un potenziale cliente a cui vengono propinati sempre gli stessi slogan e spot pubblicitari triti e ritriti possono diventare pessimi testimonial, veicolando le loro opinioni e impressioni su social network personali, o su blog con i quali interagiscono o ancora su un canale Youtube. Oggi come oggi, caro imprenditore, ci vogliono mesi e a volte anni per costruire una solida reputazione, ma basta poco, davvero poco, perché una concorrenza più agguerrita (e aggiornata) sfrutti le nostre debolezze per farci la festa. Come uscirne dunque? In che modo evolvere verso il paradigma del bottom up senza commettere errori e senza stravolgere l’ambiente di lavoro? Provo a risponderti subito con il mio punto di vista!

ARRIVA IL MARKETING COACH, L’ALLENATORE DEL TUO BUSINESS

Negli Stati Uniti esiste da molti anni, qui in Italia sta prendendo piede da poco. Sto parlando del marketing coach, o “allenatore del marketing”, un professionista incaricato di seguire l’impresa da un punto di vista strategico. È lui che affianca l’imprenditore nel difficile ruolo di coordinatore e organizzatore delle politiche pubblicitarie e comunicative. Il suo compito è analizzare, pianificare e monitorare le attività di marketing, quelle necessarie in generale e quelle specifiche in previsione di eventi, lancio di prodotti e altri appuntamenti di business. Il marketing coach valorizza le persone con cui il tuo target di mercato può identificarsi. Le persone che costruiscono il tuo marchio, le persone che si sforzano per garantire che i tuoi profitti vengano raggiunti alla fine di ogni anno. Il marketing coach non è un tuo sostituto ma un tuo rappresentante/braccio destro.

A pensarlo non sono solo io ma due mostri sacri come Al Ries e Jack Trout, pubblicitari passati alla storia per le loro idee rivoluzionarie. Fra queste anche il concetto elaborato già nel 1989 nel libro Bottom up marketing, dove si parla per la prima volta dell’alternativa al tradizionale marketing top-down, ovvero del bottom up come tattica decisionale molto più efficace. E non a caso è sempre a loro che ho scelto di rifarmi quando ho scritto la guida sulle 22 immutabili leggi del marketing che puoi scaricare senza impegno dal mio sito. Per saperne di più, ti consiglio di iscriverti al 1° Gruppo Italiano dedicato alla Crescita Veloce di Piccole e Medie Imprese. Nessun costo, nessun vincolo, nessuna procedura laboriosa. In meno di un minuto avrai accesso a contenuti esclusivi e scoprirai come ottenere il massimo dal tuo business. Iscriviti adesso!

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