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Piano industriale: che cos'è e come si fa

Se apri Youtube e digiti “piano industriale” ti compariranno alcuni video che mostrano i risultati e i bilanci di un piano industriale, ad esempio delle Ferrovie dello Stato. Nessuno ti spiegherà però un accidente di come si faccia a elaborare quello che in gergo tecnico viene definito business plan. Una lacuna del genere è abbastanza emblematica di come certi concetti vengano presi in considerazione dai “guru” del marketing: si fa un gran parlare di vanity metrics, sistemi super segreti per diventare ricchi, manuali di strategie web che aprono le porte del mercato, ma poi nel momento in cui bisogna passare all'azione ecco che i concetti basilari vengono ignorati del tutto. Un vero peccato, perché le occasioni di crescita sarebbero di gran lunga superiori, se solo sapessimo padroneggiare documenti essenziali come appunto il piano industriale o business plan. 

Nella mia carriera di marketing coach, o consulente di marketing se preferisci, ho avuto il piacere di lavorare per business strutturati fra i quali mi piace ricordare a titolo di esempio A.C. Milan, Expo 2015, Hitachi, U-power, Pitti, Aeroporto di Bologna… con ciascuno di loro ho voluto discutere il piano industriale in modo da verificare che ci fosse piena consapevolezza della direzione da intraprendere. Sì perché il piano industriale è prima di tutto uno strumento potentissimo per coordinare le figure coinvolte nella gestione e promozione del business. Se vogliamo fare paragoni, il business plan è come la carta nautica per un marinaio o la mappa da trekking per un escursionista. Le analogie, se ci pensi, sono più di una: 

  1. è un documento scritto nero su bianco
  2. bisogna avere le competenze per interpretarlo
  3. definisce la rotta nel lungo termine (non nel breve periodo)
  4. aumenta le chance di successo e ottimizza gli sforzi

Attenzione al punto secondo: le competenze. Se non hai competenze o non ti appoggi a qualcuno che le ha, ti verrà difficile sfruttare le indicazioni che il business plan mette a tua disposizione. È un aspetto molte volte sottovalutato ma che ritengo sia importante sottolineare fin da subito. Passiamo quindi alla definizione di business plan. 

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IN COSA CONSISTE IL PIANO INDUSTRIALE (BUSINESS PLAN)

A differenza del piano di marketing, il piano industriale si focalizza sulle strategie competitive dell'azienda e sulla visione dell'imprenditore riguardo al mercato. Seppure non esistano regole precise e modelli universali di business plan, possiamo sostenere che per essere riconosciuto come tale un business plan deve:

  • trattare il posizionamento del prodotto e del brand (in proposito puoi dare un'occhiata al mio articolo sul brand positioning con 5 esempi reali di posizionamento)
  • definire se possibile l'idea differenziante (anche qui ti consiglio di leggere con attenzione l'articolo dedicato ai consigli e agli esempi pratici di idea differenziante)
  • individuare la nicchia di pubblico a cui rivolgersi (un tema che mi sta molto a cuore e che ho trattato da poco nell'articolo del mio blog Come trovare la nicchia di pubblico)
  • tracciare per sommi capi il processo di acquisto, indicando quale dovrebbe essere il sistema di acquisizione del cliente e i relativi upgrade (ad esempio il valueladder)

Capisci perché me la prendo così tanto con i cari amici del “marketing facile”? Perché loro non ti parleranno mai di idea differenziante, di brand positioning o di value ladder. Per loro basta un funnel o una campagna di advertising, ma questi strumenti (più che legittimi, tanto è vero che li uso anch'io) sono solo tessere di un puzzle più grande. In un piano industriale ragionato i punti che ti ho elencato sopra dovrebbero esserci dal primo all'ultimo, senza scuse!

COME PREPARARE UN PIANO INDUSTRIALE: LE BASI

Preparare un piano industriale non è come scrivere un tema di italiano al liceo. Non ti puoi improvvisare. L'errore più comune è pensare di partire proprio da qui, da pagina 1, senza considerare invece che per arrivare a pagina 1 ci vogliono ore e ore di studio e analisi dello scenario industriale. Bisogna insomma iniziare da qui, dalla teoria, un passaggio che si salta spesso a piè pari per andare direttamente alla pratica, impazienti di cominciare. Non farlo. Non avere fretta di produrre e aumentare il fatturato se non sai nemmeno a che target di clienti potenziali ti stai rivolgendo. Sarebbe come pretendere di gettare le fondamenta di una casa senza prima preoccuparsi di capire se il terreno può cedere o è stabile. Come fare quindi in concreto? Trova il budget, il team e i dati necessari, ovvero:

  • cerca di capire quali risorse economiche hai a disposizione (il tuo budget)
  • individua i dipendenti e le figure che potranno darti supporto (il tuo team)
  • colleziona dati e informazioni rilevanti, o attiva strumenti di analisi moderni (il tuo database)

Con queste informazioni puoi cominciare a delineare un piano industriale da condividere con il tuo gruppo di lavoro. Ricordati che non sei tu contro il resto del mondo: se gestisci una piccola e media impresa che fattura almeno 1 o 2 milioni di euro all'anno, sicuramente dovrai circondarti di collaboratori e specialisti. Ne ho viste di cotte e di crude da quando lavoro come marketing coach e te lo posso garantire: in assenza di queste persone il tuo business non potrà mai decollare. 

IL MIO SUPPORTO PER IL TUO BUSINESS PLAN

Preparare un business plan per se stessi o per l'azienda con cui si lavora non è un'operazione semplice. Da quando ha iniziato a fare questo mestiere, più o meno all'età di vent'anni, ho capito che ognuno ha le sue conoscenze, e che i brand più forti sono i brand in cui le persone collaborano. Ho ideato per questo un mio personale schema che ho ribattezzato PMI System: un vero sistema moderno, collaudato, vincente, perfetto per le PMI che vogliono emergere in un mercato sempre più competitivo e raggiungere i traguardi prefissati in poco tempo, senza svenarsi in operazioni inutili e costose. Stileremo insieme il tuo business plan e questo ti permetterà di andare dritto al punto, tagliando costi superflui ed evitando mosse false. Non serve essere Bill Gates o Jeff Bezos per fare affari: ci vuole “solo” una strategia di mercato e di marketing all'altezza.

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