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Come vendere un prodotto costoso (4 step sicuri)

Vendere un prodotto costoso sembra ormai una missione impossibile, soprattutto online. La concorrenza spietata di decine e decine di portali ecommerce come Amazon, Wish, Alibaba, Ebay e simili ha provocato una vera e propria corsa al ribasso, che ha costretto molte aziende a rivedere i propri cataloghi. Ma la scelta di tagliare i prezzi non determina per forza il successo di un'operazione commerciale e di un business. Anzi, a volte questa tattica porta al fallimento più completo! Fai molta attenzione quindi ai tanti marketing e guru che vorrebbero vedere i tuoi prodotti in vendita su Amazon a tutti i costi. Sedicenti esperti che girano con il Rolex e non hanno mai messo piede in un'azienda vera, con una produzione incentrata sulla qualità (praticamente gran parte delle aziende italiane). Sì perché la qualità, caro imprenditore, va pagata fino all'ultimo centesimo, e non c'è quasi mai spazio per gli sconti.

Il problema diventa appunto un altro: come portare il cliente ad accettare un prezzo alto, a volte doppio o triplo o quadruplo rispetto alla concorrenza? Non è una mera questione di lusso, per cui un prodotto in oro, come un orologio, deve per forza costare molto. Parliamo invece di una strategia mirata a valorizzare la propria merce senza scendere a compromessi. Una strategia che può essere perfino applicata interamente via web, sfruttando la crescente familiarità delle persone con l'acquisto di ogni genere di prodotti, dall'elettronica alle auto per finire con le abitazioni. Insomma, nell'epoca in cui si può vendere davvero qualunque cosa, devi imparare quali meccanismi funzionano e ti consentono di vendere un prodotto costoso in tutto il mondo. Io ho individuato 4 step sicuri, basandomi sulla mia personale esperienza con un'azienda che voleva vendere tavoli in marmo di design. Ogni tavolo valeva intorno ai 10.000 euro, vuoi per il pregio del materiale vuoi per la lavorazione. Come siamo riusciti a venderli? Te lo spiego subito...

1) L'ARTE DI RACCONTARE IL TUO PRODOTTO (STORYTELLING)

Il punto di partenza si chiama storytelling. Può sembrarti un termine complicato, tipicamente americano, ma in termini pratici stiamo parlando dell'arte di raccontare un prodotto o un servizio (o anche un brand) a un pubblico di potenziali clienti, spesso diffidenti in particolare verso prodotti costosi. Spesso mi trovo di fronte ad aziende che sono troppo immerse in ciò che fanno, e non si preoccupano nemmeno di riportare le dimensioni di prodotti venduti, il loro peso, le colorazioni disponibili, eventuali accessori... danno tutto o quasi per scontato, come se il cliente, da una semplice gallery fotografica (se non addirittura o da una sola foto) potesse desumere i punti di forza e le caratteristiche del prodotto stesso. Scordatelo! Il prodotto varaccontato, va spiegato, va contestualizzato: non devi dire vendiamo sculture in vetro, devi dire che con quella scultura in vetro il tuo giardino aumenta di valore, la tua casa ne guadagna sul mercato immobiliare e le tue feste saranno ancora più affascinanti. Vediamo come abbiamo risolto con il nostro cliente.

  • Lo storytelling per l'azienda di tavoli in marmo

L'azienda in marmo di cui voglio parlarti voleva doveva creare un sito web vetrina per iniziare a fare sul serio. Con l'occasione è stata fatta un'intervista approfondita al titolare, e i testi sono stati affidati a un bravo copywriter del nostro team. Avendo certe informazioni in mano, i testi sono stati scritti non in modo amatoriale, ma in prospettiva di vendita e ottimizzazione per i motori di ricerca. Abbiamo creato così le premesse per essere trovati, e soprattutto per colpire l'attenzione dei potenziali clienti. Ma ancora non bastava: il passo successivo ha previsto la stesura di una serie di articoli che hanno acceso i riflettori su caratteristiche specifiche del prodotto (dove viene estratto il marmo, come si lavora, perché ogni tavolo è unico). A questo punto eravamo pronti per la fase due. 

2) CREA UNA RISORSA GRATUITA IN OMAGGIO

In questo blog ho già parlato più volte di lead magnet. Si tratta in sostanza di una risorsa (in gergo magnete) da offrire ai potenziali clienti (chi visita il sito, chi ti segue sui social, chi è iscritto alla newsletter, ecc). Questa risorsa contiene informazioni preziose, o se vogliamo anche riservate, che destano o quantomeno dovrebbero destare la curiosità del pubblico. Per scaricare la risorsa, di solito in formato ebook o video, la persona deve compilare un form di contatto, lasciando in questo modo la propria email a disposizione. Email che poi noi sfrutteremo per il passaggio successivo, l'invio di un'offerta.

  • La risorsa gratuita per l'azienda di tavoli in marmo

Per l'azienda in esame abbiamo deciso di creare una sequenza di quattro video in cui il titolare stesso raccontava le fasi di lavorazione del tavolo, dalle gambe in ferro battuto al perfezionamento del piano di appoggio in marmo. Questo ha reso il prodotto vivo, accattivante, coinvolgente, molto più di quanto non sarebbe accaduto con un racconto statico attraverso i soli articoli o attraverso le sole immagini. Senza contare ovviamente il contributo dei video stessi una volta pubblicati su Youtube e condivisi su Facebook e social media, con ovvie ripercussioni positive in termini di traffico e potenziali contatti. 

3) IMPOSTA UN FUNNEL PER INVIARE LA TUA OFFERTA

Arriviamo a questo punto al fulcro della nostra strategia di vendita di un prodotto costoso: il funnel. Non abbiamo ancora svelato il prezzo del prodotto, lo faremo tra poco. Prima dobbiamo mettere in sequenza i nostri contenuti, selezionando gli articoli più letti e i video più visualizzati. In questo modo creiamo un percorso che porta passo passo il potenziale cliente verso l'offerta finale. Va da sé che un approccio del genere implica il ricorso a escamotage ragionati, ad esempio la suspance (vedi l'articolo sull'Aspettativa nel marketing). Tutti gli iscritti che hanno accesso al lead magnet, riceveranno in automatico il funnel con l'offerta di acquisto e i contenuti di valore.

  • Il funnel con l'offerta dell'azienda di tavoli in marmo

Nel caso dell'azienda di tavoli in marmo il prezzo era davvero alto per gli standard a cui siamo abituati. Abbiamo tuttavia programmato un funnel micidiale, che potesse portare il potenziale cliente ad avvicinarsi al prodotto, conoscerlo meglio e apprezzarlo. Capire, in sostanza, perché costava svariate decine di migliaia di euro e non poche centinaia. Ed è proprio grazie a questa consapevolezza che scaturisce la molla, o se preferisci la scintilla: non sei tu che devi sapere che il tuo prodotto costa così per questo e quest'altro motivo, è il cliente che deve arrivarci grazie alle risorse che gli sottoponi!

4) MONITORA LE PERFORMANCE E INTERCETTA I CLIENTI

Non è detto che una campagna di marketing finalizzata alla vendita di un prodotto costoso dia per forza i risultati sperati. Bisogna quindi monitorare con attenzione le metriche e i dati che Google Analytics e la piattaforma usata per il funnel (Sendinblue, Clickfunnel o altre) ci restituiscono giornalmente. Solo così possiamo capire cosa funziona e cosa no nel processo di acquisizione dei clienti. Se notiamo che i clic diminuiscono in misura significativa alla seconda email, dobbiamo provare a cambiare la sequenza dei contenuti, se non il contenuto stesso del funnel. Da ultimo, ai clienti che cliccano più volte l'email possiamo inviare offerte speciali, se non chiedere il contatto telefonico diretto, un passo questo molto gradito (gradito nella misura in cui rileviamo dalle statistiche l'effettivo interesse del cliente).

  • Il monitoraggio e il recupero dei clienti dell'azienda in marmo

L'ultimo atto del nostro percorso si è concluso con il monitoraggio delle performance della campagna e il recupero dei clienti. Avendo incluso nel modulo di contatto non soltanto lo spazio per l'email ma anche quello per il numero di telefono, il titolare ha potuto contattare di persona ciascuno dei clienti potenziali che dimostravano maggiore interesse verso quel prodotto. Risultato? Vendite intorno al 60% del totale, nessuna riduzione sul prezzo e soddisfazione del cliente finale massima. Inizia anche tu con una diagnosi aziendale su misura!

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