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Come rilanciare un marchio: la strategia step by step

brand positioning guide Jul 05, 2020

C'è modo e modo per rilanciare un marchio. Secondo i guru del marketing facile e i giovani rampanti youtuber che si pavoneggio davanti a una telecamera, basta seguire il metodo Pinco Palla e come per magia ecco che il brand decolla. Già, e noi stupidi imprenditori che pensavamo occorresse farsi il mazzo! Se lo pensi ancora, non ti preoccupare, perché è davvero così: bisogna rimboccarsi le maniche e seguire non tanto un “metodo”, bensì una strategia di lungo termine. Quando ho lavorato come marketing coach al servizio di marchi importanti come A.C. Milan, Expo 2015, Hitachi, U-power, Pitti e Aeroporto di Bologna, mi sono reso conto che senza una strategia è impossibile pensare di promuovere e tanto meno rilanciare un marchio. Semplicemente non ha senso nemmeno parlarne, perché vorrebbe dire muoversi al buio e procedere per tentativi. 

La mia strategia, al contrario, è molto efficace perché basata sul concetto infallibile delle priorità. Cosa intendo dire? Né più né meno, ti sto suggerendo di delineare nella tua testa una scaletta di azioni tali da portarti a un rilancio del marchio duraturo e solido. Per fare ciò non basta accontentarsi della classica campagna di advertising su Facebook o su Google Ads. E non basta aprire un canale Youtube perché tutti i tuoi maggiori concorrenti possiedono un canale Youtube. La strategia step by step incentrata sul concetto di priorità e aree è una strategia ad ampio raggio, che chiama in causa i principali strumenti di marketing, analisi e monitoraggio disponibili al momento. Non ti preoccupare, non voglio usare paroloni incomprensibili solo per impressionarti. Cercherò di usare un linguaggio semplice e mostrarti come agire per priorità sia da sempre la soluzione migliore. Iniziamo?

STEP 1: IL BRAND POSITIONING

La prima cosa da fare se vuoi rilanciare il tuo marchio è capire come posizionarlo sul mercato, una mossa questa che in gergo viene chiamata brand positioning. Ho già accennato ad alcuni esempi di brand positioning statement in un recente articolo, così come ho spiegato nel dettaglio l'importanza di un'idea differenziante per il tuo prodotto o il tuo servizio. In soldoni, se vuoi rilanciare il tuo brand devi analizzare il contesto d'azione (locale? Nazionale? Internazionale? Libero da concorrenza? Saturo di competitor? Ecc) e bisogna individuare la giusta nicchia di pubblico (appassionati di sport da tavola, genitori con bambini piccoli, lavoratori freelance, donne sole e così via). Definiti questi punti, il posizionamento del brand sul mercato viene di conseguenza.

STEP 2: LA COMUNICAZIONE DEL MARCHIO

Un rilancio degno di questo nome deve essere comunicato e valorizzato. Non significa parlare del rilancio in sé e per sé, significa piuttosto sfruttare alcune opzioni collaudate per veicolare i punti di forza e le novità dell'offerta legata al marchio. Opzioni come lo storytelling, di cui ti ho fatto 7 esempi in questo articolo, o come il service blueprint, necessario per chiarire la procedura di vendita a chi lavora e deve comunicare attraverso la pubblicità, i social media e gli altri canali disponibili. Ritengo che una comunicazione strutturata sia alla base di qualsiasi operazione di rilancio, in virtù del fatto che NON comunicare, online e offline, vuol dire NON esistere.

STEP 3: IL PROCESSO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE

Un conto è come il cliente arriva (o arrivava) al tuo marchio, un conto è come il cliente potrebbe arrivarci. Questa è una differenza sottile e tuttavia fondamentale. Pensa solo a quante aziende potrebbero implementare nel proprio sito web o ecommerce un funnel, ovvero una sequenza di email automatica, che il cliente potenziale riceve nel momento in cui scarica un bonus (ad esempio un ebook o una guida in PDF). Per avere questo contenuto omaggio (o lead magnet) l'utente compila un form e a quel punto i giochi sono fatti: la piattaforma di funnel invia le email al posto tuo, stimolando la vendita dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi. Capisci che rispetto alla pagina contatto il funnel ti dà molte più chance di colpire nel segno!

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STEP 4: LA PROMOZIONE DEL BRAND

Per essere rilanciato come si deve, il brand ha bisogno di una promozione adeguata. Si parla in questo caso di strategie di marketing e soprattutto di marketing mix, una combinazione di attività online e offline in grado di generare passaparola, traffico ai tuoi canali e interazione. Impossibile stabilire il giusto marketing mix a priori: occorre analizzare la situazione di partenza e capire come l'azienda potrebbe muoversi per un rilancio all'altezza delle aspettative. Non è detto, ad esempio, che il tuo brand abbia bisogno di una pagina Facebook a tutti i costi: se questo social è già affollato di competitor, perché non puntare su Youtube o su una piattaforma di podcast? Di volta in volta bisogna decidere come investire le risorse e il tempo, ottimizzando così il budget a disposizione.

STEP 5: GLI STRUMENTI DI MARKETING

Lo sapevi che esistono molteplici sistemi per recuperare i clienti in automatico grazie alla tecnica dell'autoresponder? E lo sapevi che landing page e siti web sono due strumenti di marketing complementari, non per forza alternativi tra loro? Ci sono tantissimi strumenti che puoi sfruttare a tuo vantaggio, devi però conoscerli e impostarli nel modo più possibile coerente con la tua nicchia di pubblico e la tua potenza di fuoco. Non sperare che la gente corra da te solo perché hai una nuova immagine coordinata o un nuovo logo: la gente verrà da te perché sai raccontare una storia, perché sai differenziarti, perché sai toccare le corde giuste... Ed è ovvio che per fare tutto questo ti occorrono strumenti tecnici concreti come appunto sito web, landing page e autoresponder. 

STEP 6: LE STRATEGIE DA SFRUTTARE

E veniamo all'ultimo punto di una campagna di rilancio di un marchio. Si tratta dell'ambito più vasto, all'interno del quale rientrano tattiche di vario genere e di varia natura, sempre commisurate al target e agli obiettivi di business analizzati in precedenza. Tali strategie includono ad esempio il tripwire, ovvero la creazione di un prodotto a prezzo ridotto per invogliare il cliente all'acquisto, oppure il lookalike, vale a dire la ricerca di un'audience simile a quella che intercetti di solito, o ancora il lead magnet, cioè un magnete pensato per attirare i potenziali clienti e portarli a compiere un'azione (scaricare un ebook, iscriversi alla newsletter, compilare un modulo di contatto)...

Questi step che ti ho appena elencato li puoi trovare nella masterclass PMI System che ho sviluppato apposta per PMI e brand da rilanciare e promuovere. Pochi clic e potrai avviare in autonomia il tuo programma di coaching personalizzato, trasformando le tue idee in risultati economici tangibili. Provalo subito!

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